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            闲白话·特刊|市场变化下,高定品牌如何为发展布局?

            核心提示: 据据中商产业研究院数据预测:2022年中国定制家具行业市场规模将达4730亿元,这或将意味着高定市场份额也会随之扩大。届时,高定市场的竞争将会更加激烈,高定企业更需要精准布局,在核心服务价值的打造和品牌粘性的增强上要倾注更多心力,为企业的长足发展赢得先机。

            搜门网讯近年来,家居行业的高定热持续发酵,高定大牌走向前台和高定新贵不断涌现两大局面并存,仿佛人人都可以说自己是高定。但就事实来看,高定无论是从产品还是从品牌而言,都不可能是一蹴而就的,其本身具有的稀缺性和不可替代性,是用户追求的核心价值,也是品牌在行业伫立的主要支撑。

            因而,高定并不是所有定制企业的未来,企业在迈向高定之前,不仅需要对高定领域有足够的了解,还需要对自身在设计、生产、个性化服务上、经销商团队建设等方面的能力有清晰的认知。为此,搜门网特邀图森执行董事兼总裁王维扬、3D家居集团总裁张一铭、TATA木门副总裁张岩共话高定的发展现状,试图理清高定的发展轨迹。

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            高定热度居高不下,企业发展要增强品牌粘性

            高定一词的出现,在整个家居行业而言,是比较突然的,属于突然兴起且热度多年不减的产物。高定的出现,一方面打破了家居卖场的布局,让原来从事木作定制的企业有了自己的卖场专区,不必再为品牌划区而烦恼;另一方面,高定的出现加快了一些品牌在产品和服务上的升级,为高定赛道的形成按下了加速键,对整个行业品质和服务的提升也大有裨益。

            在不断的发展过程中,整个家居行业也形成了对高定概念的共识:即以客户为中心的量身定制服务,强调产品、空间和服务带给客户的专属感和个性化。图森执行董事兼总裁王维扬对这一点也非常认同,并强调高定要从不同的角度来看,从生产的角度而言,高定一定是用高标准、高质量、高柔性的产品满足用户个性化的需求;从品牌的角度而言,高定一是定制,二是用户自身对使用的产品有成就感和自豪感,愿意将产品分享和介绍给别人。

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            然而要做到第二点是很难的,介绍装修堪比介绍男女朋友,不是至亲、战友或者关系特别好的同学,一般人是绝对不会介绍的,这不仅涉及家庭日后生活的幸福感和体验感,还影响着介绍人与被介绍人之间的关系,万一装修效果不能令人满意,便有可能使二人之间反目成仇。因此,高定企业老客户转化率越高,便意味着该企业的反响能力和品牌影响力更大,这也是所有高定企业目前需要加强的能力,尤其是在目前的高定市场上还没有出现能够直接服务C端消费者品牌的当下,越早提升用户粘性,便越能抢占优势。要知道,即使是图森这样的头部品牌,一年也只能服务三四千客户,也不具备直接服务C端的能力。

            高定品牌要与经销商同步,才能长足发展

            就高定企业而言,要获得长足的发展,不断提升品牌影响力、增强用户粘性,不仅仅是品牌自身的事,还需要与经销商同步,形成体系,单靠品牌的力量是远远不够的。

            高定行业普遍认同的一点是:高定品牌想要考个高分,就必须和经销商在同一体系中同步努力。与其他家居品牌不同,其他家居品牌经销商做到30分、品牌做到70分,就相当于拿到了高分;但高定必须是经销商做到40分、品牌做到50分,两者形成一个接近于同等能力的协同体后,才能帮助品牌获得长足发展,单靠品牌的力量是完全做不到的。以门和柜产品为例,一个品牌或者一个经销商要不要门和柜一起做,首先要考虑的不是扩展品类或者增加店面的事情,而要深思自身有没有生产体系、落地服务能力的问题。

            高定产品的销售和落地,不是简单的卖出一件产品的问题,还要考虑产品在用户家中落地效果、是否达到了用户个性化的需求、用户对体验感是不是满意等一系列问题。高定企业得以发展的优势,就是拥有能够解决其他品牌不能满足客户需求的能力,拥有能够满足高端用户的需求,一旦能用标准化的工序解决的,高定都是不具备优势的。

            高定会出现工业化方向,但市场依旧广阔

            随着智能化、数字化在工业生产上更广泛的应用,高定领域也一定会出现工业化的方向,但就整体而言,高定的前景依旧广阔,一方面是因为随着消费升级和经济发展,消费者的需求会日益增加;另一方面,高定行业目前作出成绩的品牌不多,销售超2亿就能步入行业前十,无论是整体的体量还是品牌个体的体量,都有待进一步提升。

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            TATA木门副总裁张岩也表示:高定是一个相对值,不是一个绝对值,高定看似高了么一点,但客群的收缩很厉害,而且这些客群对产品、服务、以及最终的效果都有着很高的要求,其中包含的个性化问题很难解决,因而高定的做法和一般家居品牌的做法是不一样的。纵观整个家居行业来说,高定的发展思路和其他家居品牌不尽相同,高定的思路是利用手工、通过个性化的定制形成自己的标准SKU;其他品牌更多的思路是别人的东西能不能用自己已有的模式、标准来完成。

            实际上,高定品牌和门、柜等类品牌之间的差异,无非是各自在赛道选择上的不同而已,选择了不同的赛道,就会面对不同的客户。门、柜类的赛道可能是5000米的长跑,但沿途都比较平坦;高定则会是800米的短跑,但沿途皆是障碍,需要不断去解决这些障碍,才能实现跨越,抵达终点。两者之间并不能用一个标准去衡量,都有各自的市场需要拓展和挖掘。

            一个不可忽视的变化是:2022新年前夕,不少业内高定品牌和定制企业纷纷开启战略升级,加强对供应链和经销商的整合力度,向整家定制和高端定制再度迈进,这势必导致更多品牌向这一赛道靠拢、聚集。

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            另外,据据中商产业研究院数据显示:20162022年,中国定制家具行业市场规模在逐步扩大,并且其预测2022年中国定制家具行业市场规模将达4730亿元,这或将意味着高定市场份额也会随之扩大。届时,高定市场的竞争将会更加激烈,高定企业更需要精准布局,在核心服务价值的打造和品牌粘性的增强上要倾注更多心力,为企业的长足发展赢得先机。

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            责任编辑:程煜
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