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            闲白话·特刊|门企如何开启新媒体运营之道

            核心提示: 新兴媒体渠道是企业发展道路上不可忽视的一环,尤其是在中短视频竞争激烈的当下,视频平台之间必然呈现短兵相接的局面,更多创新玩法和IP将接踵而至,企业不仅需要抢占有利位置和时机,还要掌握在众多玩法中率先甚至多次曝光IP的能力,才能赢得为自身赋能的先机。

            搜门网讯近年来,以短视频平台为代表的新媒体风头正劲,不仅在引流上占据着强大的优势,也在变现上能力不俗,快消品行业趁此良机,纷纷借助短视频平台优势,不断为品牌赋能,为企业创收。

            与快消品不同的是,家居产品属于大宗消费品,如何利用短视频这一新媒体为家居品牌赋能,帮助家居企业开拓新的增长曲线?搜门网特邀3D家居集团总裁张一铭、TATA木门张岩、图森执行董事兼总裁王维扬,以抖音为例,共话门企新媒体运营之道。

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            3D家居集团:扩大账号群体,传播品牌声量

            截止115日,3D家居集团抖音号闲白话·闲哥的粉丝量已经接近542万,这在木门行业、甚至家居行业的抖音号里,是具有领先地位的

            作为门企里抖音号粉丝量领先的品牌,3D令很多门企、甚至家居企业艳羡,但其运营闲白话·闲哥的过程,远没有收获艳羡这么容易。从刚开始着手抖音号的打造时,3D家居集团总裁张一铭就面临着接踵而至的问题:账号如何品牌赋能、视频脚本该如何撰写、如何确定呈现模式、视频内容应争夺那个时长的流量池、怎样才能保证完播率稳定、如何使受众群体不断扩大......

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            为了解决这些问题,张一铭亲自上阵,在以闲字暗指木门之外,还花大量时间亲自操刀脚本,确定争夺35分钟视频内容的流量池,在三年的探索中逐渐有了自己的运营抖音之道。在张一铭看来:新媒体跟电商不是一回事,抖音也好,快手也好,是内容营销而非产品营销,在抖音的运营中,更应该考虑的是如何提升内容吸引力,让粉丝从内容营销喜欢上你,了解到你的品牌,给品牌助力。一上来就进行产品营销,推广品牌的,目前为止没看到一个成功案例。

            就抖音本身和中短视频的发展情况来看,优质的内容是吸引用户的主要原因,抖音自然也不希望账号直接做产品、做品牌,平台更希望账号主题能够发挥自身的知识和优势,帮助平台一起成长,以优质内容的汇聚帮助平台上升高度。如果一上来就以功利性为主,开始卖门,平台自然觉得你没有长期价值,不会给你更多的流量倾斜

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            因此,张一铭在以闲字埋梗之外,在内容上以情感故事等多个方式呈现去吸引更多的受众达到更广泛传播品牌的效果。张一铭坦言:人群广泛以后,对品牌来说更有利,家居企业不要想着做号能直接创造效益能够帮助品牌传播影响,扩大消费者对品牌的认知,就已经算是成功了

            图森整体木作:抢占发声渠道,逐步扩大品牌影响

            对于企业抖音账号的运营,图森有着前瞻性的看法,这来源于图森执行董事兼总裁王维扬早期对待天猫的经验。图森早期对天猫并不是十分重视,直到王维扬上天猫搜索图森后,发现呈现的页面是卖图森图纸的一些店铺的信息,和图森品牌相关的几乎没有。王维扬便意识到:无论那个渠道,不管能不能做成功,品牌自身都应该有一个位置。

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            目前对于抖音的运作,正是基于这一经验。王维扬坦言:不管是什么渠道,一定要自己占一个位置,至于能不能做什么效果,不知道但我希望将来有这种工具,能我帮客户解决痛点,成为客户感兴趣的东西。以高定产品的装修为例说明,一个生活20左右的房子,装修次数能达到三次已经了不得了,但客户只会在有装修需求的时候寻找相关内容,图森希望和想做的工具,便是能在客户有需求的时候,将品牌账号推介到客户的选择备案中,在客户无需求的时候,少频次出现,不去打扰客户。

            此外,王维扬还有自己的发现:我发现抖音影响我买东西,跟我自己主动到天猫里面买东西,有大的逻辑差别,抖音是货找人,货找人的时候你是感性的,人找货的时候,比如天猫货比三家,是理性的”因而,王维扬认为抖音作为一个商业的销售,能够掌握感性点打动消费者的时候商业转化上是没有矛盾

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            因此,在实现品牌在渠道发声位置的占有外,图森抱有和3D一样的理念:依靠抖音去卖高定产品在目前是不现实的,图森希望在尝试做新媒体营销的同时,扩大品牌自身的影响,让更多的消费者知道图森这个品牌

            TATA木门:紧跟时代走向,逐步养成

            3D和图森略有不同的是,TATA早期抓住了互联网的机遇,企业的基因里就有互联网的血脉,面对抖音这一最新的媒体形式,TATA紧跟趋势,打造了多个百万粉丝的账号,来实现客户数量的积累,为品牌日后的积攒助推力。

            TATA木门副总裁张岩认为:天猫、淘宝、京东平台打造的是一个厂,所有的货都厂里,抖音的出现解决的是内容,想在抖音里卖货是很难的但抖音最有意思的是内容营销,它营造了一个虚拟的场,跟你内心潜在的、没有刺激出来的需求产生一个共鸣,产生消费欲望。

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            TATA木门旗下自媒体账号

            因此,张岩认为门企做抖音和钓鱼有着异曲同工之妙,不能着急让鱼上钩,应该先把窝打好,并且要选用适合的饲料去喂鱼。同样,企业应该先用与品牌发展契合的内容去吸引客户,先把受众群体做大,再想着去从群体中收获效益,而不是一上来就想着能卖多少货、能得到什么效益。

            只有等客户群体的根基和其对品牌的认知度、认同感提升到一定的高度了,企业才能够更好地利用自身的产品为客户服务,建立品牌与客户之间的良性循环,在客户对品牌认知度、认同感还不够强烈时,急于行动,反而容易造成客户群体的流失,对品牌也会造成反噬作用。

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            纵观整个家居行业,目前在抖音甚至短视频平台,尚未出现成功的案例和模式,可以帮助企业、品牌实现产品销售的增量,企业要想实现品牌在新兴媒体上的借力,仍然需要在未来展开长期的摸索。

            但就企业的发展而言,新兴媒体渠道是发展道路上不可忽视的一环,企业不仅需要在新兴渠道中占据自身的位置,还要想方设法在众多品牌中实现突围,扩大品牌声浪。尤其是在中短视频竞争激烈的当下,视频平台之间必然呈现短兵相接的局面,更多创新玩法和IP将接踵而至,企业更需要准确把握机会,在众多玩法中率先甚至多次曝光IP,赢得为自身赋能的先机。

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            责任编辑:程煜
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